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一个微博前小编的自述《装作很懂的样子扯微博》

| 2019-05-13

德国的弗兰克·施尔玛赫说:“当我上网的时候,欲望似乎很难得到满足,我只是不停地搜索,却不管我是不是真正理解了我搜索到的内容,也不知道是不是真正了解我到底要搜索什么。我就像挠蚊子咬出的包,越挠却越痒。”

我们现在也遭遇了类似的情形——打开新闻网页,不知道点开哪个标题看;不停地刷微博,其实根本不知道看的是什么。作为读者,我们或许对这个现状习以为常,可是作为一个媒体官方微博(以下简称“官微”)的操作者,却不得不反思。

开设官微像是一场赌博

对事物的未知引发了人们的恐惧。当微博出现的时候,传统媒体的老总们也是恐惧的,这种恐惧源于对微博的不了解,他们或许认为微博的风险在不可控的范围之内。

很多媒体开设官微,都是在老总们经过一番挣扎之后。因为看到其他很多媒体都开了,而且做得有滋有味、有声有色,看起来也不那么危险——只好跟着也开起来。

可开设官微的时候,媒体究竟有多大的期望?恐怕说不清楚。官微究竟是一支潜力股,还是一支垃圾股?这个举措(开设官微)像是在押大小。

虽然说不清为什么开官微,但每个官微还都“按部就班”地操作了。大家都是摸着石头慢慢过河,可河里的石头太多,不是每块石头都指引近路,有的也会让人绕远。

两年里,官微对微博的内容和风格做了很多的尝试——发新闻、发话题、发便民信息、发心灵鸡汤;踮起脚树立权威、弯下腰尽量亲民、厚着脸皮卖萌……除了新闻纪律和道德底线所不允许的,几乎都尝试过。

有的做的很成功,引起强烈围观;有的做的很傻,有点儿自娱自乐;有的做的恐怕连自娱自乐都够不上。慢慢地,好像摸索出了一些东西——猎奇、搞笑、怀旧、感动、服务……与这些词沾边的信息,都会引起大量的转发。

媒体的优势在于有所谓权威的信息源,只要尽量向粉丝们提供有价值的重大新闻和服务信息就可以了。但这是每个媒体的官微都能够做到的,可是怎样做到与众不同呢?

当官微来到后青春期

从方兴未艾走到人尽皆知,微博用了三年的时间。在寻求自己特点的过程中,官微中出现了卖萌这种风格。

可是,当所有的官微都卖萌的时候,抄袭似乎来得更方便些。抄袭成风之后,粉丝们的审美也会疲劳:看到的是不同账号发布类似的内容,于是粉丝们对于微博的热情也降低了。

三年之后,微博用户也从盲目地转发走到了近乎吝啬般的审慎。因为微博上的内容不再让人感到眼前一亮,即使是“心灵鸡汤”,也难让人眼前一亮。内容的大量重复:一方面是微博编辑花在原创上的价值得不到体现,既得不到应有的物质奖励,原创的内容又被其他的账号无耻地抄袭拿走,这造成了微博内容创作者心理上的失落,不再热衷于原创;另一方面是新闻源的匮乏,除了娱乐、体育、文化新闻之外,其他的新闻还是来源于传统媒体,狼多肉少,所以巧妇也难为无米之炊。

除了内容的大量重复之外,一味寻求情感上的“刺激性”也让受众感到审美疲劳(或者说“审丑疲劳”)。按照以往的经验,微博上转发量大的新闻,基本都是社会新闻;而在这些社会新闻中,涉及到虐待老人、孩子,虐待动物,荒唐的事件,涉及到性的丑闻,重大伤亡事故等新闻的转发量尤为大。可是,这样的新闻已经太多了,充斥了微博的屏幕。物极必反,当它们太多的时候,只能引起受众的麻木和疲劳。其实,我们往往忽略了最人性的东西,忽略了新闻事件里的人。所以,在新闻里只能看到“刺激性”,看不到“人性”。

在事件中,受众被影响得缺乏思考,紧跟刺激眼球的元素和扑朔迷离的假象,却总是忽略真实和平凡的力量。举个例子--微博上,总有一些明星分手、离婚的新闻,于是就有粉丝大呼“不再相信爱情了”。当初,有人发微博说:“别管董洁和潘粤明怎么样,凌潇肃和姚晨怎么样,刘烨和谢娜怎么样,谢霆锋和张柏芝怎么样!只要你妈和你爸在一起,你姥姥和你老爷在一起,你爷爷和你奶奶在一起,你姑姑和你姑父在一起,你姨夫和你姨在一起,你叔和你婶在一起,你他妈就得相信爱情!”这个段子,也从另一个侧面反映出,大多数的受众已经在微博的影响下,忘掉了真实的生活,落进了负面情绪的螺旋。

传播形式的单一也让受众感到厌倦。打开微博,媒体的账号发布的全都是一样的形式--加方括号的标题+新闻内容+链接+出处,捎带上图片。这样的模式很中规中矩,但似乎已经不足以吸引读者了。不要忘了,微博除了发布文字和图片之外,还可以发布音乐和视频。多媒体的传播途径往往会让一条微博流传得更广:一张有内涵的配图,会微博发挥更大的效应;一首和文字相辅相成的音乐,会在刺激粉丝视觉的同时,在情感上也受到冲击;一段完整的视频,或许可以让事件的陈述不局限于140个字。

在微博的重心上,很多媒体的官微还是停留在迎合受众。迎合受众的过程,会丢失自己媒体的价值观、新闻观和立足点,逐渐迷失自己,从而沦为一个发布机器。

官方微博真的会“洗心革面”?

内容上的转变,说来容易,做起来不那么简单--新闻还是那些新闻,怎么能弄出新东西来呢?纵观(因为浏览微博需要上下滚动鼠标滑轮,故称“纵观”)微博上的新闻,大多是直接复制的报纸、网站的新闻标题,内容也是复制导语。其他的媒体再抄袭,干脆连原来的新闻都不打开,就是把别人的微博直接复制过来。要弄出新的东西,就要对原新闻重新解构,重新找到一个新闻点;或者发掘出一个极小的新闻点,把它放大。因为在一个新闻稿里,能“打动”人的东西,未必只有一个。

忍不住吹个牛逼--莫言得诺奖之后,有媒体曝出莫言老家高密准备投资6.7亿元种高粱,不在乎赔本。这样的新闻出现之后,微博上清一色的都是这个新闻点,我这个人就不喜欢“捡剩饭”,于是就在原新闻里试着找了一个新的新闻点--“当地领导劝莫言老父:儿子已经不是你的儿子”--抛开标题党的嫌疑,我自认为这个内容转变的尝试还算差强人意。

微博的字数限制就要求了内容不可能大而全,“一事一报”在微博中的体现或许更加明显。不要试图把稿子里的所有事情都在微博中表述出来,而是挑选最突出的那个新闻要素来表述--伤其十指不如断其一指--说得有点儿血腥,但确实是这样。

情感上的转变,其实做起来相对容易一些,只要我们的眼光不是紧盯着“下面”,就应该会有一些转变。黄色新闻的套路,或许只适用于媒体发展的初期,一路黄下去是不大可能的--官微依托的报纸已经走出了“黄庄”,官微为什么还在“黄庄”里乐此不疲呢?

有些媒体为了骗取点击率和转发率,不惜编造看起来很“刺激”的新闻。除了有性暗示的新闻之外,还有很多官微发布一些未经过证实的“负面新闻”。虚假的负面新闻充斥,不仅打翻了舆论场的平衡,也让媒体官微逐渐失去了公信力。

走到青春期的媒体官微不缺少“刺激性”,缺少的是人文关怀和艺术气质。

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